Trong Cuộc Phỏng Vấn với FXStreet, Despina Iapona Tiết Lộ Chiến Lược Xây Dựng Thương Hiệu Toàn Cầu B

Trong một cuộc phỏng vấn gần đây với FXStreet, Despina Iapona, Giám đốc Thương hiệu Tập đoàn tại XS.com, chia sẻ quan điểm của bà về việc xây dựng một thương hiệu tài chính toàn cầu khác biệt, củng cố niềm tin và danh tiếng, đồng thời cân bằng giữa công nghệ, con người và sự am hiểu khu vực.

Dưới đây là bản dịch của cuộc phỏng vấn:

1- Despina, XS.com đang mở rộng trên toàn cầu trong giai đoạn ngành dịch vụ tài chính có nhiều thay đổi lớn. Điều gì khiến bà chú ý nhất？

Chúng ta nói rất nhiều về công nghệ, AI, quy định và khả năng tiếp cận, nhưng có lẽ chưa nói đủ về cách mối quan hệ giữa con người với các tổ chức tài chính đang thay đổi.

Khả năng tiếp cận đã tạo ra sự phong phú—nhiều nền tảng, thông tin, sản phẩm và lựa chọn hơn. Vì vậy, câu hỏi không còn đơn giản là: “Bạn có thể cung cấp cho tôi quyền tiếp cận hay không？” mà là: “Tại sao lại là bạn？”

Câu hỏi đó không thể được giải đáp chỉ bằng một tính năng khác. Câu trả lời đến từ uy tín, cách hành xử, chuyên môn, sự am hiểu văn hóa, con người và những lựa chọn mà một tổ chức đưa ra theo thời gian.

Tài chính càng trở nên tiên tiến, những phẩm chất con người đứng đằng sau nó càng trở nên giá trị.

2- Nếu các sản phẩm và công nghệ ngày càng dễ sao chép, cần những gì để xây dựng một tổ chức tài chính và thương hiệu vững mạnh trong năm 2026？

Năng lực dẫn dắt bắt đầu khi một tổ chức xác định rõ mình đại diện cho điều gì, chứ không chỉ đơn thuần là mình bán gì.

Sản phẩm và công nghệ phát triển nhanh chóng, nhưng các tiêu chuẩn, văn hóa, khả năng phán đoán, chuyên môn, mối quan hệ và danh tiếng sẽ tích lũy theo thời gian. Mỗi quyết định đều truyền tải một thông điệp—từ những thị trường và quan hệ đối tác mà bạn lựa chọn đến những tiêu chuẩn bạn bảo vệ và những cơ hội bạn quyết định từ bỏ.

Thương hiệu không tạo nên tổ chức; thương hiệu bộc lộ bản chất của tổ chức.

Những thương hiệu mạnh nhất là những thương hiệu có niềm tin nội bộ, hoạt động truyền thông bên ngoài và trải nghiệm thực tế được đồng bộ với nhau.

3- Một tổ chức tài chính có thể xây dựng tiếng nói khác biệt bằng cách nào khi niềm tin, sự đổi mới và tính minh bạch đã trở thành những điều được kỳ vọng？

Tôi tin rằng sự khác biệt ngày càng không nằm ở ngôn từ mà một tổ chức sử dụng để mô tả về mình, mà nằm ở những bằng chứng được tạo ra để chứng minh cho những ngôn từ đó.

Niềm tin, sự đổi mới và tính minh bạch phải được thể hiện thông qua chính nhà môi giới.

Một tổ chức dẫn đầu toàn cầu cần có bản sắc toàn cầu rõ ràng, đồng thời hiểu rằng mỗi thị trường có những khác biệt căn bản. Quy định, văn hóa, kỳ vọng của khách hàng và cách thức giao tiếp có sự khác biệt đáng kể.

Định hướng toàn cầu tạo nên sự nhất quán; sự am hiểu khu vực tạo nên tính phù hợp.

4- Uy tín được thể hiện như thế nào trong thực tế ngành dịch vụ tài chính hiện nay？

Tính nhất quán.

Tại XS.com, việc hoạt động theo tám khuôn khổ pháp lý phản ánh năng lực quản trị, tuân thủ, yêu cầu báo cáo, kiểm soát nội bộ và kỷ luật vận hành. Tuy nhiên, uy tín còn được xây dựng thông qua hoạt động bảo vệ dữ liệu, cơ sở hạ tầng giao dịch, khả năng khớp lệnh, quy trình nạp và rút tiền cũng như chuyên môn của đội ngũ nhân sự.

Thử thách thực sự xuất hiện trong những giai đoạn bất ổn. Bạn truyền đạt thông tin nhanh đến mức nào？ Bạn minh bạch ra sao？ Bạn củng cố niềm tin của khách hàng bằng cách nào？

Niềm tin được tạo dựng thông qua trải nghiệm, qua những lần liên tiếp thể hiện sự nhất quán, minh bạch và trách nhiệm.

5- XS.com duy trì bản sắc toàn cầu như thế nào mà không áp đặt sự đồng nhất giữa các thị trường khác nhau？

Bằng cách xác định rõ điều gì có thể thay đổi và điều gì không thể.

Tôi đề cao tính nhất quán hơn sự đồng nhất. Câu hỏi không phải là làm thế nào để mọi thị trường truyền tải thông điệp theo cách giống hệt nhau, mà là những giá trị nào của XS.com phải luôn được duy trì ở mọi nơi.

Khi điều đó đã rõ ràng, cách thể hiện có thể được điều chỉnh mà không làm thay đổi bản sắc của tổ chức.

6- Quá trình làm việc tại nhiều thị trường khác nhau đã giúp bà hiểu thêm điều gì về việc xây dựng niềm tin và uy tín？

Hãy lắng nghe trước khi truyền đạt.

Niềm tin được thể hiện theo những cách khác nhau giữa các nền văn hóa. Một số thị trường coi trọng năng lực và vị thế của tổ chức, trong khi những thị trường khác đề cao các mối quan hệ, năng lực lãnh đạo, chuyên môn hoặc khả năng tiếp cận.

Đó là lý do các đội ngũ khu vực không nên chỉ đơn thuần triển khai chiến lược toàn cầu. Họ cần có ảnh hưởng đến chiến lược đó.

Đôi khi, những ý tưởng giá trị nhất lại xuất phát từ các khu vực và được chuyển ngược về trụ sở chính.