FXStreetのインタビューでデスピナ・イアポナ氏が語る、長く続くグローバルブランドを築くXS.comの戦略

XS.comのGroup Brand Director（グループ・ブランド・ディレクター）であるデスピナ・イアポナが、FXStreetとの最近のインタビューで、独自性のあるグローバルな金融ブランドの構築、信頼と評判の強化、そしてテクノロジー、人、地域に関する知見のバランスについて自身の考えを語りました。

以下、インタビューの翻訳版をご紹介します。:

1- デスピナ氏、XS.comは金融サービス業界が大きく変化する中で、グローバル展開を続けています。最も印象に残っていることは何ですか？

私たちは、テクノロジー、AI、規制、アクセスについて多くを語っています。しかし、おそらく十分に語られていないのが、人々と金融機関との関係がどのように変化しているかという点です。

アクセスが広がったことで、より多くのプラットフォーム、情報、商品、選択肢が生まれました。

そのため、もはや問いは単純に「アクセスを提供できますか？」ではなく、「なぜあなたを選ぶのか？」になっています。

この問いに、別の機能を追加するだけでは答えられません。信頼性、行動、専門性、文化への理解、人、そして金融機関が時間をかけて積み重ねてきた選択によって答えが導き出されます。

金融が高度化すればするほど、その裏側にある人間的な要素の価値は高まっていくのです。

2- 商品やテクノロジーがますます簡単に模倣できるようになる中、2026年に強い金融機関とブランドを築くには何が必要でしょうか？

リーダーシップは、組織が「何を売るのか」だけではなく、「何を大切にするのか」を明確にしたときに始まります。

商品やテクノロジーは急速に進化します。しかし、基準、企業文化、判断力、専門性、人間関係、評判は時間をかけて積み重なっていきます。

市場やパートナーシップの選択から、守るべき基準、そして見送る機会に至るまで、すべての意思決定が何らかのメッセージを発します。

ブランドが組織を作るのではありません。ブランドは、その組織の姿を映し出すものです。

最も強いブランドとは、社内の価値観、社外へのコミュニケーション、そして実際の体験が一致しているブランドです。

3- 信頼、イノベーション、透明性がすでに求められている中で、金融機関はどのように独自の存在感を築くことができますか？

私は、他社との差別化は、金融機関が自分たちを説明するために使う言葉そのものではなく、その言葉を裏付ける「証拠」にますますかかってくると考えています。

信頼、イノベーション、透明性は、ブローカー自身を通じて示されなければなりません。

グローバルリーダーには明確なグローバル・アイデンティティが必要です。一方で、市場はそれぞれ根本的に異なることも理解しなければなりません。規制、文化、顧客の期待、コミュニケーションのあり方は大きく異なります。

グローバルな共通基盤が一貫性を生み、地域に根ざした知見が市場との関連性を生み出します。

4- 現在の金融サービスにおいて、信頼性は実際にどのような形で表れるのでしょうか？

一貫性です。

XS.comでは、8つの規制体制のもとで事業を運営していることが、ガバナンス、コンプライアンス、報告要件、内部統制、そして業務上の規律に反映されています。

しかし、信頼性はそれだけではありません。データ保護、取引インフラ、約定、入出金、そして私たちのスタッフが持つ専門性にも表れます。

本当の意味での信頼性が試されるのは、不確実な状況に直面したときです。

どれだけ迅速に情報を伝えるのか。どれだけ透明性を持って対応するのか。どのように顧客の信頼を支えるのか。

信頼は、一貫性、透明性、責任ある対応を繰り返し経験してもらうことで築かれていきます。

5- XS.comは、異なる市場に一律のやり方を押し付けることなく、どのようにグローバルなアイデンティティを維持していますか？

何を変えてよく、何を変えてはいけないのかを明確にすることです。

私は「一律性」よりも「一貫性」を重視しています。

すべての市場で同じようにコミュニケーションするにはどうすればよいか、ということが重要なのではありません。

どの市場においても、XS.comについて何が変わらずに存在し続けなければならないのか。それが重要なのです。

そこが明確になれば、組織としての本質を変えることなく、市場に合わせて表現を変えることができます。

6- 異なる市場で仕事をしてきた経験から、信頼と信用を築くことについて何を学びましたか？

コミュニケーションを取る前に、まず耳を傾けることです。

信頼の表れ方は文化によって異なります。組織としての実績を重視する市場もあれば、人間関係、リーダーシップ、専門性、アクセスのしやすさを重視する市場もあります。

だからこそ、地域チームはグローバル戦略を単に実行するだけではいけません。地域チーム自身が、その戦略に影響を与えるべきなのです。

時には、最も価値のあるアイデアが地域から本社へと逆に伝わることもあります。

7- テクノロジーやAIが顧客体験のより多くの部分を担うようになる中で、なぜ金融機関を支える「人」が依然として重要なのでしょうか？

テクノロジーは取引を実行することができます。しかし、それだけで組織としての責任を担うことはできません。

AIによって自動化が加速するほど、人間らしさは希少なものになります。そして、希少性は価値を生み出します。

顧客が依然として、画面の向こう側に専門性、判断力、責任感を持つ人がいることを知りたいと考えているからこそ、人の存在はより重要になります。

XS.comでは、私たちは社員を「X factor（Xファクター）」と呼んでいます。

テクノロジーが私たちにリーチをもたらし、人が私たちに個性と市場との関連性をもたらします。

8- 市場がXS.comを、私たちが意図した通りに捉えているかどうかを、どのように判断していますか？

完全に一致させることが目標であるべきだとは、私は考えていません。

私がより関心を持っているのは、そこに現れるパターンです。

私たちがその場にいないとき、人々はXS.comについて何を話しているのか。

なぜパートナーは私たちを選ぶのか、あるいは選ばないのか。

社員は何を語っているのか。

異なる市場では、XS.comについてどのように理解されているのか。

自分たちが何者なのかを一方的に発信するだけで、耳を傾けることをやめてしまえば、アイデンティティと市場からの認識との間にギャップが生まれます。

そして、そこからレピュテーションリスクが始まります。

耳を傾けることは、変化する期待や新たな機会、そして市場からの認識が変化している領域を明らかにすることにもつながります。

9- 金融機関にとって、評判には実際にどのような価値があるのでしょうか？

貸借対照表に表れる以上の価値があります。

評判とは、記憶です。

ブランドとは、私たちが世の中に発信するものです。

体験とは、人々が実際に触れるものです。

そして評判とは、その後に残るものです。

人々は、困難な状況において金融機関がどのように行動したのか、パートナーがどのように扱われたのか、そして社員が社内の実態と外部への約束が一致していると感じているのかを覚えています。

評判とは、他者の中に残る組織の記憶なのです。

10- XS.comを「最も知られているブランド」の1つにすることと、「最も尊敬されるブランド」の1つにすることのどちらかを選ばなければならないとしたら、どちらを選びますか？

私は、その二択自体に疑問を投げかけたいと思います。

12人から尊敬されるだけではグローバルな組織にはなりません。一方で、何の意味も持たずに何百万人に知られているだけでも、グローバルな組織にはなりません。

戦略上重要なのは、その順序です。

まず、そのブランド名が何を意味するのかを定め、その意味を裏付ける実績を築き、そして認知を広げていくのです。

認知度は、増幅器です。

音量を上げる前に、何を増幅しようとしているのかを理解しておく必要があります。

11- XS.comが成長を続ける中で、成長のために決して妥協してはいけないものはありますか？

そもそも成長を可能にしたものを、妥協してはいけません。

短期的にはビジネス上合理的に見えても、組織として長期的には適切ではない機会もあります。

いつ「進むべきか」を知ることと同じくらい、いつ「ノー」と言うべきかを知ることも重要です。

価値観は、それを守るために何かを手放す必要が生じたとき、特にビジネス上の利益を手放す必要があるときにこそ、本当の意味を持ちます。

長く続く組織は、何を獲得したかだけでなく、何を守るために境界線を引いたかによっても定義されます。

12- これからのグローバル金融の時代をリードする金融機関を分けるものは、何になるでしょうか？

それは、相反する要素をいかに賢く両立できるかという能力です。

ローカル市場への理解を失わずにグローバルな規模を実現すること。

人間らしさを失わずにテクノロジーを活用すること。

アイデンティティを失わずに成長すること。

責任を犠牲にすることなくイノベーションを実現すること。

実質的な価値を犠牲にすることなく認知度を高めること。

さまざまな機能やサービスの差が小さくなるにつれて、目に見えない部分の価値はより重要になります。

テクノロジーは金融機関をより速くすることができます。

規模は金融機関をより大きくすることができます。

コミュニケーションは金融機関をより広く知られる存在にすることができます。

しかし、金融機関が「何を語るのか」「何をするのか」「何を体現するのか」の間に一貫性があることこそが、その存在を意味のあるものにするのです。

XS.com 会社概要

XSグループ（ブランド名「XS」または「XS.com」として事業展開）は、幅広い金融商品への取引アクセスを提供するグローバル・マルチアセットブローカーです。

2010年にオーストラリアで設立されたXS.comは、フィンテック、金融サービス、およびオンライン取引業界におけるグローバルマーケットリーダーへと成長しました。現在は複数の法域でライセンスを取得し、世界各地に拠点を展開しています。

XS.comは、世界中のトレーダー、機関投資家、およびブローカーに対し、豊富な機関投資家向け流動性と先進的な取引テクノロジーへのアクセスを提供しています。また、効率的なユーザー体験、高品質なリレーションシップマネジメント、そして優れたカスタマーサポートを組み合わせたサービスを展開しています。

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