Despina Iapona接受FXStreet專訪，揭秘XS.com打造長青全球品牌的策略思考

近日，XS.com集團品牌總監Despina Iapona接受FXStreet專訪，分享她對於打造具有鮮明特色的全球金融品牌、強化信任與聲譽，以及如何在科技、人才與區域市場洞察之間取得平衡的見解。

以下為專訪內容的譯文：

1- Despina，XS.com正在全球金融服務產業經歷快速變革之際不斷擴張。對您而言，其中最值得關注的是什麼？

我們經常談論科技、人工智慧、監管和市場進入，但可能很少關注人們與金融機構之間的關係正在發生怎樣的變化。

市場進入變得更加容易，也帶來了前所未有的豐富選擇——更多平台、更多資訊、更多產品，以及更多選擇。因此，現在的問題已經不再只是“你能不能讓我進入這個市場？”，而是“為什麼我要選擇你？”

這個問題無法靠再增加一項功能來回答。它源於機構長期累積的信譽、行事方式、專業能力、文化理解、人才，以及它長期以來所做的每一次選擇。

金融越發展，其背後的人性化特質就越有價值。

2- 如果產品與科技越來越容易被複製，那麼在2026年，如何才能打造一家強大的金融機構與品牌？

領導力始於一家機構真正清楚自己的立足點，而不僅僅是自己銷售的產品。

產品與科技變化很快，但標準、文化、判斷力、專業能力、關係與聲譽，會隨著時間持續累積。每一項決定都會釋放訊號——你選擇的市場與合作夥伴、到你堅持維護的標準，以及你選擇放棄的機會。

品牌並不是創造一家機構，而是把這家機構真實的樣貌呈現出來。

最強大的品牌往往是那些內部信念、外部溝通與實際體驗保持一致的品牌。

3- 當信任、創新與透明已經成為產業基本要求時，金融機構要如何建立真正獨特的品牌形象？

在我看來，差異化越來越不在於一家機構如何描述自己，而在於它能否拿出足夠的事實來證明這些描述。

信任、創新與透明不能只停留在語言層面，必須透過經紀商本身的實際表現來證明。

一家全球企業領導者需要擁有清楚的全球品牌身份，同時也必須理解不同市場之間本質上存在很大差異。監管環境、文化背景、客戶期待以及溝通方式都可能截然不同。

全球品牌框架創造一致性，而區域市場洞察帶來在地相關性。

4- 在如今的金融服務產業中，“信譽”具體體現在哪些方面？

一致性。

XS.com在八大監管框架下營運，體現了公司治理、合規、報告要求、內部控制及營運紀律。但信譽同樣體現在資料保護、交易基礎設施、訂單執行、存取款流程，以及團隊本身的專業能力上。

真正的考驗往往出現在不確定時期。溝通速度如何？透明度如何？如何進一步鞏固客戶信心？

信任來自真實體驗，源於在一致性、透明度與責任感方面的一次次實際行動。

5- XS.com如何在不強行要求不同市場千篇一律的前提下，保持全球統一的品牌形象？

關鍵是要明確哪些東西可以變，哪些不能變。

相比“完全統一”，我更傾向於“保持核心一致”。問題的關鍵不在於如何讓每個市場都用完全相同的方式溝通，而是無論在哪裡，XS.com有哪些核心特質必須始終保持不變。

一旦明確了這點，品牌表達方式就可以在不改變機構特質的前提下進行靈活調整。

6- 在不同市場工作的經歷讓您對建立信任與信譽有了哪些新的理解？

先傾聽，再溝通。

不同文化表達與建立信任的方式並不相同。有些市場更看重機構資質，有些則更重視關係、領導力、專業能力或服務的便利性。

因此區域團隊不應該只是執行全球策略，他們還應該影響全球策略。

有時候，最有價值的想法恰恰來自區域市場，再反饋回總部。

7- 當科技與人工智慧在客戶體驗中扮演越來越重要的角色，為什麼機構背後的人仍然如此重要？

科技可以完成一筆交易，但它無法獨自承擔一家機構的責任。

隨著人工智慧不斷加速自動化，人性反而會變得稀缺——而稀缺本身就會創造價值。

人會變得更加重要，因為客戶仍然希望知道，在介面背後是否存在專業知識、判斷力與責任承擔。

在XS.com，我們把團隊稱為我們的“X因素”（X Factor）。科技讓我們能夠觸及更廣泛的市場，而人賦予我們個性與價值。

8- 如何判斷市場對XS.com的看法是否符合您的預期？

我不認為“完全一致”應該成為目標。

相較之下，我更關注一些長期呈現出來的模式：當我們不在場時，人們會如何談論？合作夥伴為什麼選擇我們，或者為什麼不選擇？員工如何評價公司？不同的市場對XS.com分別有怎樣的理解？

如果一家機構停止傾聽，只是一味對外宣告“我們是誰”，那麼品牌自我認知與外部認知之間就會出現落差，而聲譽風險往往就是從這裡開始的。

傾聽還可以幫助我們發現不斷變化的期望、機會，以及認知轉變的領域。

9- 對金融機構而言，聲譽真正的價值是什麼？

它的價值遠遠超過資產負債表上能夠呈現的內容。

聲譽是一種記憶。

品牌是我們向外界呈現的形象，體驗是人們的親身感受，而聲譽則是經歷這一切之後留下的印記。

人們會記得一家機構在困難時期的表現、對待合作夥伴的態度，以及員工眼中機構內部的實際情況是否與對外承諾相符。

聲譽是存在於他人心中的組織記憶。

10- 如果必須在“讓XS.com成為最知名的品牌之一”與“成為最受尊重的品牌之一”之間做出選擇，您會選哪一個？

我會對這種二選一的設定提出質疑。

只被十二個人尊重無法建立全球化機構，而空有數百萬知名度卻毫無內涵同樣不行。

策略層面的核心在於先後順序：先明確你希望這個名字代表什麼，再用實際行動為它積累證據，然後再擴大知名度。

知名度是一種放大器。在把音量調大之前，你必須先清楚自己究竟在放大什麼。

11- 隨著XS.com的發展，有沒有什麼是絕不能為了成長而妥協的？

不能妥協那些促成最初成長的根本要素。

有些機會從短期商業角度看可能很合理，但從機構的長期成長角度來看卻未必合適。知道何時說“不”，與知道何時採取行動同樣重要。

只有當守住某種價值觀代表必須付出代價（通常是商業利益上的犧牲）時，這種價值觀才真正具有意義。

能夠長青的機構，不僅在於它們取得了什麼，更在於它們選擇堅守的底線。

12- 展望未來，什麼樣的金融機構能夠引領全球金融的下一個時代？

關鍵在於能否明智地處理各種看似矛盾的要求。

具備全球規模的同時不失對在地市場的理解；擁抱科技的同時不失人文關懷；追求成長的同時不失自身特質；推動創新的同時不失責任感；擴大能見度的同時不犧牲真正的內容與價值。

當不同機構的能力越來越接近時，那些那些無形的品質就變得更加重要。

科技可以讓一家機構更快，規模可以讓它更大，傳播可以讓它更有知名度。

但唯有言行一致、知行合一，才是讓一家機構變得舉足輕重的關鍵。

XS.com 公司概況

XS 集團（以 "XS "或 "XS.com "品牌經營）是一家全球多元資產經紀商，提供多種金融產品交易服務。

XS.com 於 2010 年在澳洲成立，現已發展成為金融科技、金融服務和線上交易產業的全球市場領導者，在多個司法管轄區擁有監管牌照，並在全球各地設有辦事處。

XS.com 為全球交易者、機構投資人和經紀商提供深度機構流動性和先進的交易技術，並結合高效的用戶體驗、高品質的關係管理和卓越的客戶支援。

風險警告：我們的產品涉及保證金交易，具有很高的風險，可能會導致虧損金額超過閣下的初始入金。這些產品可能不適合所有投資人，閣下應當確保瞭解其中的風險。