海通批零 | 2022双十一总结：淡化增速，聚焦粘性

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汪立亭

海通批零社服研究首席分析师

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投资要点

概览：双十一行业增速企稳，电商渠道持续渗透。①期间GMV：据星图数据，双十一期间（10月31日20:00-11月11日24:00）全网GMV 11154亿元（+13.7%），综合电商平台GMV9340亿元（+ 2.9%）。细分赛道来看，直播电商GMV1814亿元（+ 146.1%），新零售GMV218亿元（+10.8%），社区团购GMV 135亿元（+1.1%）。②当日GMV：据星图数据，双十一当日（10日20:00-11日24:00）GMV3076亿元（22年同比增速-2.2%，21年同比增速-5.5%）。我们认为，当前宏观环境对消费仍有一定压力，但双十一期间电商平台全网依旧保持13.7%GMV增速，反映了平台折扣力度对消费者的吸引力增强；而零售商的折扣空间取决于零售业态的效率，我们依然看好以电商为代表的高效率零售业态的中长期成长空间。

格局：综合电商龙头市占率趋稳，平台多元化发展。①双十一当日格局：据星图数据，分平台销售额占比，天猫、京东、拼多多各60.5%（+2.7pct）、27.1%（+0.04pct）、6.4%（持平）。综合电商平台中，龙头市占率提升。②细分赛道来看，直播电商前三分别为抖音、点淘、快手；新零售平台前三分别为美团闪购、京东到家、淘鲜达；社区电商前三分别为多多买菜、美团优选和兴盛优选。

l趋势：性价比+保供赛道需求延续、运动户外、宠物等品类景气度高。①趋势：据星图数据，双十一当日包裹量12.25亿件（+5.85%），ASP251元（-7.64%），件量升ASP降，性价比消费趋势明显。②品牌：中小品牌&国货加速发展。③细分品类景气度高：运动户外、生鲜即时达，宠物、适老家具等景气度较高。④细分赛道：具有保供属性的即时新零售增速亮眼，京东到家双十一期间小时购销售额同比增80%。

营销：抖快试水货架式电商，天猫直播生态完善，京东发力场景&全域营销。①抖音&快手：双十一期间抖音平台货架电商带动日均销量同比增156%，快手116心意购物节期间，搜索订单量同比增超70%。②天猫：淘宝直播供给端生态完善。双十一前两个月，超100家直播机构入驻；截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。③京东：推出新式健康厨房、全面精细呵护等八大趋势场景；京东到家&京东小时购超20万家实体门店入驻。

平台：淡化增速，聚焦粘性。①阿里巴巴：天猫双十一期间GMV与去年同期持平，2022年双十一期间130个品牌的会员成交额超1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超5600个，会员粘性凸显；淘宝直播生态完善。②京东：双十一期间增速超行业平均，会员粘性和相应增值服务数据亮眼；保供属性突出，京东到家双十一期间小时购销售额同比增80%。③拼多多：延续百亿补贴，释放平台用户消费活力。④抖音：发力商城经营，直播带货与货架电商开始融合。双十一活动商家数同比增86%，期间平台货架电商带动日均销量同比增156%。

行业风险提示：全球经济复苏进程不及预期；海内外宏观经济风险；政策推进不及预期；消费疲软和新业态分流，压制行业业绩和估值。

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