ديسبينا يابونا تتحدث لموقع "اف اكس ستريت" عن استراتيجية "إكس إس دوت كوم" لبناء علامة تجارية عالمية ر

في مقابلة حصرية نشرها موقع "اف اكس ستريت" (FXStreet) المتخصص في مجال أبحاث واستشارات الأسواق المالية العالمية والتداول الالكتروني، تحدثت السيدة ديسبينا يابونا مديرة العلامة التجارية (Group Director of Brand) في مجموعة إكس أس العالمية "إكس أس دوت كوم" (XS.com)، عن استراتيجية المجموعة لبناء علامة تجارية عالمية راسخة.

وقد شاركت ديسبينا، خلال المقابلة رؤيتها حول بناء علامة تجارية مالية عالمية متميزة، وتعزيز الثقة والسمعة، وتحقيق التوازن بين التكنولوجيا والموارد البشرية والفهم الإقليمي.

فيما يلي يمكنكم الاطلاع على النسخة المترجمة من المقابلة الى اللغة العربية:

المُحاوِر: تتوسع "إكس أس دوت كوم" (XS.com)، عالميًا في وقت يشهد فيه قطاع الخدمات المالية تحولات جذرية، ما الذي يلفت انتباهك أكثر؟

ديسبينا: نتحدث كثيرًا عن التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي واللوائح التنظيمية وإمكانية الوصول، ولكن ربما لا نتطرق بما فيه الكفاية إلى كيفية تغير علاقة الأفراد بالمؤسسات المالية.

أدى توفير إمكانية الوصول إلى وفرة في الخدمات - المزيد من المنصات والمعلومات والمنتجات والخيارات، لذا لم يعد السؤال ببساطة: "هل يمكنك منحي إمكانية الوصول؟" بل أصبح: "لماذا أنت؟"

لا يمكن الإجابة على هذا السؤال بميزة أخرى، بل من خلال المصداقية والسلوك والخبرة والفهم الثقافي والموارد البشرية والخيارات التي تتخذها المؤسسة بمرور الوقت. كلما ازداد تطور القطاع المالي، ازدادت قيمة الصفات البشرية التي تقف وراءه.

المُحاوِر: إذا كان من السهل بشكل متزايد تقليد المنتجات والتكنولوجيا، فما الذي يتطلبه بناء مؤسسة مالية وعلامة تجارية قوية في عام 2026؟

ديسبينا: تبدأ الريادة عندما تُحدد المؤسسة بوضوح ما تُمثله، وليس فقط ما تبيعه. تتطور المنتجات والتكنولوجيا بسرعة، لكن المعايير والثقافة والحكمة والخبرة والعلاقات والسمعة تتراكم بمرور الوقت. كل قرار يُرسل إشارة - بدءًا من الأسواق والشراكات التي تختارها، وصولًا إلى المعايير التي تحميها والفرص التي تتخلى عنها.

العلامة التجارية لا تُنشئ المؤسسة، بل تُبرزها. أقوى العلامات التجارية هي تلك التي تتوافق فيها المعتقدات الداخلية والتواصل الخارجي والتجارب الفعلية.

المُحاوِر: كيف يُمكن لمؤسسة مالية أن تُطور صوتًا مميزًا في حين أن الثقة والابتكار والشفافية مُتوقعة بالفعل؟

ديسبينا: أعتقد أن التميز لا يكمن بشكل متزايد في اللغة التي تستخدمها المؤسسة لوصف نفسها، بل في الأدلة التي تُقدمها حول تلك اللغة. يجب أن تُبرهن المؤسسة على الثقة والابتكار والشفافية من خلال الوسيط نفسه.

الريادة العالمية تتطلب هوية عالمية واضحة مع الإدراك بأن الأسواق تختلف اختلافًا جوهريًا. تختلف الأنظمة والثقافة وتوقعات العملاء والتواصل اختلافًا كبيرًا. يُضفي الإطار العالمي تماسكًا، بينما تُعزز المعلومات الإقليمية الملاءمة.

المُحاوِر: كيف تبدو المصداقية عمليًا في الخدمات المالية اليوم؟

ديسبينا: الاتساق هو الأساس. في "إكس أس دوت كوم" (XS.com)، يعكس العمل في اطار ثمانية تراخيص عالمية، أهمية الحوكمة والامتثال ومتطلبات إعداد التقارير والضوابط الداخلية والانضباط التشغيلي، لكن المصداقية تتحقق أيضًا من خلال حماية البيانات، وبنية التداول التحتية، والتنفيذ، والإيداعات والسحوبات، وخبرة موظفينا.

يُختبر الأمر حقًا في أوقات عدم اليقين. ما مدى سرعة التواصل؟ ما مدى الشفافية؟ كيفية تعزيز ثقة العملاء؟. تُكتسب الثقة من خلال الخبرة، ومن خلال لحظات متكررة من الاتساق والشفافية والمسؤولية.

المُحاوِر: كيف تحافظ "إكس أس دوت كوم" (XS.com)، على هوية عالمية دون فرض توحيد في مختلف الأسواق؟

ديسبينا: من خلال الوضوح بشأن ما يمكن تغييره وما لا يمكن تغييره. أُفضّل التماسك على التوحيد. السؤال ليس كيف نجعل كل سوق يتواصل بنفس الطريقة، بل ما الذي يجب أن يظل ثابتًا في "إكس أس دوت كوم" (XS.com)، في كل مكان. بمجرد أن يتضح ذلك، يمكن أن يتكيف التعبير دون تغيير طبيعة المؤسسة.

المُحاوِر: ما الذي تعلمته من العمل في أسواق مختلفة حول بناء الثقة والمصداقية؟

ديسبينا: الاستماع قبل التواصل. تُعبّر الثقة بشكل مختلف باختلاف الثقافات. فبعض الأسواق تُقدّر المؤهلات المؤسسية، بينما تُقدّر أسواق أخرى العلاقات والقيادة والخبرة وسهولة الوصول. لهذا السبب، لا ينبغي للفرق الإقليمية أن تكتفي بتنفيذ الاستراتيجية العالمية، بل يجب أن تُؤثر فيها.

أحيانًا، تنتقل الأفكار الأكثر قيمة من المناطق إلى المقر الرئيسي.

المُحاوِر: مع ازدياد اعتماد تجربة العميل على التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي، لماذا لا يزال العنصر البشري في المؤسسة مهمًا؟

ديسبينا: يمكن للتكنولوجيا إتمام المعاملات، لكنها لا تستطيع وحدها تحمّل المسؤولية المؤسسية. مع تسارع وتيرة الأتمتة بفضل الذكاء الاصطناعي، يصبح العنصر البشري نادرًا، والندرة تُولّد قيمة.

يزداد العنصر البشري أهمية لأن العملاء ما زالوا يرغبون في التأكد من وجود خبرة وحكمة ومسؤولية وراء واجهة المستخدم.

في "إكس أس دوت كوم" (XS.com) نعتبر ان فريق عملنا هو "إكسير النجاح" (X Factor). تُتيح لنا التكنولوجيا الوصول إلى جمهور واسع، بينما يُضفي الموظفون علينا طابعًا مميزًا وأهمية.